Social media strategi der overlever marts

Den mest almindelige fejl i arbejdet med sociale medier er rækkefølgen. Man vælger platformen først — som regel den, konkurrenten er på — og finder derefter ud af, hvad man så skal skrive der. Resultatet er en profil, der udgiver noget, fordi kalenderen siger det, ikke fordi der er noget at sige.

Vend rækkefølgen om: mål, målgruppe, platform, indhold, kadence, måling. Det tager en formiddag at gøre ordentligt og sparer typisk et halvt års spildt arbejde.

Ét mål ad gangen

Sociale medier kan løse fire vidt forskellige opgaver, og de trækker i hver sin retning. Kendskab handler om at nå mange mennesker, der ikke kender dig. Salg handler om at ramme de få, der er klar til at købe. Kundeservice handler om svartid. Rekruttering handler om at vise, hvordan der er at arbejde hos jer. Et opslag, der forsøger alle fire, gør ingen af dem.

Vælg det ene mål, der betyder mest de næste seks måneder, og lad de andre være sekundære. Skriv det ned i én sætning med et tal og en frist, så det kan afgøres, om I nåede det. "Flere følgere" er ikke et mål — "20 kvalificerede henvendelser via Instagram inden udgangen af juni" er.

Én platform, højst to

Valget følger af, hvor målgruppen er, og hvad du kan producere. Sælger du til andre virksomheder, er LinkedIn næsten altid stedet. Har du et visuelt produkt og private kunder, giver Instagram mest. Vil du nå bredt demografisk, herunder ældre målgrupper, holder Facebook stadig. Er dit indhold i sin natur video, er TikTok og YouTube oplagte. Gennemgangen af alle platforme kan bruges til at afgøre det.

Vælg én. To hvis I er flere om arbejdet. En halvpassiv profil på fem platforme signalerer mere forsømmelse end fravær, og opslag, der er kopieret ordret fra ét sted til et andet, fungerer sjældent — formaterne er forskellige, og det kan læserne se.

Tre indholdssøjler i stedet for daglige indfald

En indholdssøjle er en tilbagevendende type indhold, du kan lave igen og igen uden at skulle opfinde noget nyt. Tre er nok. Et eksempel på en fordeling, der virker for de fleste mindre virksomheder:

Kadencen skal passe til den tid, der er

Her falder de fleste planer fra hinanden. En strategi, der lover fem ugentlige opslag, holder til februar. To om ugen i to år er mere værd end fem om ugen i seks uger, fordi platformene belønner stabilitet, og fordi et publikum først opbygges over måneder.

Regn baglæns fra timerne. Et gennemarbejdet opslag med billede eller video koster typisk mellem en halv og halvanden time inklusive research, opsætning og svar på kommentarer bagefter. Har I fire timer om ugen, er to opslag det realistiske tal — ikke fem. Og husk at afsætte tid til svarene: kommentarer, der ikke bliver besvaret, koster både rækkevidde og goodwill.

Mål på det, der hører til målet

Talrapportering på sociale medier bliver hurtigt et selvbedrag, fordi platformene fremhæver de tal, der ser pænest ud. Bind i stedet målingen til det mål, I valgte i starten. Er målet kendskab, er rækkevidde og antallet af nye, unikke seere de rigtige tal. Er målet salg eller henvendelser, er det klik videre til sitet og faktiske konverteringer — resten er baggrundsstøj.

Får I trafik til et website, så mærk linkene med UTM-parametre, så trafikken kan skilles ad i analyseværktøjet. Uden dem forsvinder en stor del af trafikken fra sociale medier i kategorien direkte trafik, og så kan indsatsen ikke gøres op. Det tager to minutter at sætte op og er forskellen på at måle og at gætte.

Kig på tallene månedligt, ikke dagligt. Enkeltopslag svinger voldsomt, og en dårlig uge siger intet. Det, der er værd at reagere på, er retningen over tre måneder — og på hvilke af de tre søjler der konsekvent gør det bedst. Flyt indsatsen derhen.

Hvornår man skal stoppe en platform

Det hører med til en strategi at beslutte, hvornår noget skal opgives. Har I holdt en fast kadence i seks måneder på en platform, og er hverken rækkevidde eller henvendelser flyttet sig, er det ikke et spørgsmål om at prøve lidt længere. Så er det enten den forkerte platform for målgruppen, eller også rammer indholdet ved siden af.

Luk profilen ned med en besked om, hvor I i stedet kan findes, og flyt timerne til den kanal, der virker — eventuelt til content marketing på jeres eget site, hvor arbejdet bliver liggende og fortsætter med at give trafik, eller til betalt annoncering, hvis I har brug for resultater hurtigere, end organisk indhold kan levere dem.

Kort fortalt

Beslut målet først og platformen bagefter. Hold jer til én kanal og tre indholdssøjler, sæt en kadence I kan holde om et år, og mærk jeres links, så resultaterne kan gøres op. Gennemgå tallene månedligt, flyt indsatsen mod det, der virker, og vær villige til at lukke det, der ikke gør. En strategi, der fylder én side og bliver fulgt, er mere værd end et oplæg på tredive, ingen åbner igen.